|
ИСТИНА |
Войти в систему Регистрация |
Интеллектуальная Система Тематического Исследования НАукометрических данных |
||
Бюджет рекламной кампаниикнига
- Автор: Старых Н.В.
- Год издания: 2010
- Место издания: М Факультет журналистики Московского государственного университета М
- Объём: 86 страниц (4,5 печатных листов)
- Учебное пособие без грифа
- Аннотация: Разработка рекламного бюджета - одна из базовых технологических процедур в комплексе задач по организации и управлению рекламной кампанией. Она обеспечивает связь между финансовыми показателями развития бизнеса (доход, прибыль, рентабельность, доля рынка, стоимость нематериальных активов компании) и набором коммуникационных мероприятий, задает критерии целесообразности использования последних и обеспечивает эффективность вложений, инвестированных в рекламу. Надо отметить, что в практике рекламного бизнеса - как за рубежом, так и в России, нет единства мнений по вопросу о том, что отдачу от рекламных инвестиций можно просчитать, а, следовательно, единства позиций не прослеживается и по поводу ответственности рекламных агентств, специалистов по рекламе за финансовые показатели роста бизнеса. Дискуссии на этот счет достаточно часто возникают на страницах профессиональной прессы, а также на форумах профильных Internet - ресурсов. Поляризация мнений среди практиков отражает ситуацию в теории рекламы, маркетинга и менеджмента. Уровень развития этих экономических дисциплин еще находится в стадии сбора эмпирических наблюдений, а попытки теоретических обобщений этих наблюдений в форме моделей многофакторных зависимостей, отражают реальность, увы, пока фрагментарно. На сегодняшний день количество подобных моделей равно количеству авторов - разработчиков. Однако подобная ситуация не означает принципиальной нерешаемости задачи. Профессионалы - рекламисты способны сегодня прогнозировать действенность рекламных бюджетов с погрешностью всего в 10%. Просто область решений для подобной задачи связана, во - первых, со сбором эмпирических данных по каждому специализированному рынку, во - вторых, со взвешенной интерпретацией данных, в - третьих, с обоснованным выбором моделей определения размера ассигнований на рекламный бюджет и распределения этих денег. Да, единой формулы на все случаи расчетов рекламных бюджетов нет, но подходы, способные привести к правильному решению задачи, существуют! Дисциплина «Бюджет рекламной кампании» в образовательном стандарте по специальности «Реклама» внесена в раздел дисциплин специализации «по выбору». Такое расхождение практической значимости дисциплины и ее места в образовательном стандарте, очевидно, объясняется сложностями учебно - методического характера: мы еще не имеем учебника или учебного пособия по данной теме, в России, во всяком случае. Методологической базой для данного курса послужили работы отечественных и зарубежных авторов по проблемам стратегического менеджмента, маркетинга и маркетинговых исследований, рекламного менеджмента, в той или иной степени затрагивающие проблемы рекламного бюджета.1 В соответствии с теретико - прикладным характером решений вопроса о бюджете рекламной кампании выстроена структура курса. Курс включает восемь тем, выстроенных в логике последовательных процедур, определяющих процесс рекламного бюджетирования, а именно: 1. Тема № 1 - ВВЕДЕНИЕ в проблематику курса и обзорная характеристика теоретико - методологических подходов прогнозирования отдачи от рекламных инвестиций. 2. Тема №2 - СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ, включающий построение модели рынка и взвешивания факторов, оказывающих существенное влияние на конфигурацию этой модели. 3. Тема №3 - АНАЛИЗ ДОХОДОВ И РАСХОДОВ, включающая обзор методов прогнозирования емкости рынка, методов прогноза пробных и повторных покупок, а также оценки рекламных затрат на привлечение к покупкам различных типов целевых сегментов, классифицированных в соответствии с их покупательскими статусами и сложившимися представлениями о продвигаемом товаре / услуге. 4. Тема №4 - ЦЕЛИ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА И КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ. «Высоких доходов» организация может, как известно, добиться различными путями: это и практическая актуальность продукта, и активная ценовая политика, и усилия по наращиванию дистрибуции и т.д. Точно так же и цели, непосредственно стоящие перед рекламной кампанией, могут быть совершенно разнородные. Это может быть простое информирование о некой марке или каком-то предложении, а может быть, повышение лояльности к бренду. Сюда могут войти такие в принципе разные вещи, как улучшение имиджа фирмы или бренда (в самой что ни на есть абстрактной форме) и сугубо прагматический сбыт товарных излишков (конкретно исчисленный в тыс. штук). Разные цели, разные критерии эффективности рекламных бюджетов. В данной теме рассматриваются различные критерии оценки роста бизнеса и, в этом контексте, - рекламных бюджетов, а также излагается модель принятия решений по выбору рекламных стратегий - целевом поведении потребителей. 5. Тема №5 - СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ: АССИГНОВАНИЯ НА РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ включает описание различных методов определения рекламных бюджетов, основывающихся как на стратегических решениях, так и на отраслевых традициях и сложившуюся практику организации. 6. Тема №6 - РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА. Достижение поставленных перед рекламным бюджетом целей зависит не только от его величины, но и правильном его распределении на четырех уровнях: - распределении рекламных денег между целевыми аудиториями, имеющими наибольший сбытовый потенциал; - сбалансированном инвестировании денег в бизнес и в бренд, а, следовательно, в сбалансированном использовании средств коммуникаций, предполагающих немедленный отклик / формирование лояльности; - Распределении рекламных денег между каналами коммуникациями, обеспечивающими эффективный охват, т.е. максимально возможный охват ЦА с заданным числом контактов за минимальные деньги. - Учет факторов износа творческой составляющей рекламного объявления и формирование резерва бюджетных денег на обновление вариантов рекламных сообщений. Тема №7 - РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ: ПЛАНИРОВАНИЕ, ФОРМИРОВАНИЕ СМЕТЫ. Распространенной проблемой неэффективного использования бюджетных средств являются ошибки в организации контроля над исполнением рекламного бюджета. В рамках данной темы речь идет о таких важнейших инструментах, как временное планирование, а также составлении сметы расходов. Тема №8 - КОНТРОЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - процедура необязательная, но в случае сбоев в рекламной кампании позволяющая идентифицировать проблемы и внести необходимые коррекции. Кроме того, данные, полученные в ходе контрольных измерений - самый надежный базис для прогнозирования эффективности рекламных бюджетов будущих кампаний.
- Добавил в систему: Старых Нина Владимировна