Аннотация: В статье исследуются модели управления брендом как нематериальным активом на примере премиальных брендов. Изучается, как синкретическая природа мифа позволяет адаптировать его к стратегиям глобальных люксовых брендов, какие коммуникационные технологии используются для формирования бренд-культуры в общественном пространстве.