Аннотация:Данная статья посвящена теоретическим аспектам применения маркетинга в деятельности некоммерческих организаций. Обоснована целесообразность расширения концепции маркетинга в некоммерческий сектор, ориентация на рынок как форма реализации концепции маркетинга проанализирована как организационная философия, давшая начало определенной форме организационной культуры, и как ряд норм поведения, согласующихся с ценностями культуры рыночной ориентации. Выделены основные различия между коммерческим и некоммерческим сектором с точки зрения маркетинга и обозначены проблемы некоммерческих организаций, связанные с определением целевого рынка, природой обмена, характером конкуренции и отношением к маркетингу среди руководителей и сотрудников.