Дискурс-«логофаг»: границы лингвокреативности и стереотипности в рекламестатья
Информация о цитировании статьи получена из
Scopus
Статья опубликована в журнале из списка Web of Science и/или Scopus
Дата последнего поиска статьи во внешних источниках: 29 апреля 2021 г.
Аннотация:В статье анализируются границы понятий лингвокреативности и стереотипности применительно к рекламному дискурсу. Учитывая «вторичную» природу семиозиса и языка рекламного дискурса, заимствующего языковые приемы и отдельные единицы из других дискурсов, исследование проводится с учетом сопоставления рекламного и авангардного художественного дискурса. Это связано с тем, что авангард генетически и типологически является одним из основных дискурсов-«доноров» рекламы как дискурса-«логофага». В сопоставлении дискурсов выявляются два вида лингвокреативности: языковая и дискурсивная креативность. Если под языковой креативностью понимается создание новых языковых единиц с целью формирования нового или обновление языка, то под дискурсивной креативностью понимается обновление на уровне микроструктуры дискурса, направленное на максимально успешное достижение дискурсивных целей и повышение эффективности коммуникации. В рекламном дискурсе дискурсивная креативность мотивируется языковой креативностью. Предлагается двухэтапная модель языковой манипуляции, первый этап которой направлен на «деавтоматизацию» восприятия адресата и соответствует критериям лингвокреативности, в то время как второй направлен на «автоматизацию» и соответствует стереотипности. В работе исследуются особенности реализации лингвокреативности и стереотипности в поэзии и рекламе на материале трех типов текстов: авангардного поэтического текста (Маяковский «В авто» (1913)); гибридных авангардно-рекламных текстов («Клином красным бей белых» (1920) Э. Лисицкого и «Советская азбука» (1919) В. Маяковского и Р. Якобсона) и современного рекламного текста. В результате проведенного исследования моделируется шкала лингвокреативности в рекламном дискурсе. Лингвокреативность представляет собой градуальное явление, степень которого может повышаться или понижаться в зависимости от наличия, частотности и степени проявленности того или иного признака в дискурсе. Основными признаками реализации лингвокреативности являются структурные (наличие / отсутствие языковых аномалий), семантические (наличие / отсутствие полисемии; эксплицитность / имплицитность выражения информации) и прагматические («сильная» / «слабая» коммуникация) критерии.