Нейрофизиологические методы исследования потребительского восприятия телевизионного рекламного контентастатья Исследовательская статья

Статья опубликована в журнале из списка RSCI Web of Science
Статья опубликована в журнале из перечня ВАК
Дата последнего поиска статьи во внешних источниках: 24 января 2020 г.

Работа с статьей

Прикрепленные файлы


Имя Описание Имя файла Размер Добавлен
1. Полный текст 2019_Nejrofiziologicheskie_metodyi_issledovaniya_potrebit... 2,4 МБ 2 августа 2019 [SBerezka]

[1] Березка С. М., Шерешева М. Ю. Нейрофизиологические методы исследования потребительского восприятия телевизионного рекламного контента // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент. — 2019. — Т. 18, № 2. — С. 175–203. В статье описано нейромаркетинговое исследование, цель которого выявить различия в восприятии динамического рекламного контента для категорий продуктов питания и непищевых продуктов, используя нейрофизиологические и опросные методы. Рассмотрены роль сенсорных ощущений в поведении потребителей и потенциал нейрофизиологических исследований как маркетингового инструмента, позволяющего наблюдать результат сенсорного воздействия на потребителя. Представлены результаты эмпирического исследования восприятия респондентами современных рекламных роликов, которое было проведено в лаборатории компании Нейротренд. Для выявления различий в восприятии динамического рекламного контента для категорий продуктов питания и непищевых продуктов использовались показатели, полученные с помощью нейрофизиологических методов маркетинговых исследований (записи электроэнцефалограммы, вегетативных реакций и данных о движении глаз), а также оценки респондентами рекламных материалов и рекламируемых продуктов, основанные на результатах опроса. Наиболее выраженный контраст восприятия респондентами рекламы пищевых и непищевых продуктов наблюдается по нейромаркетинговому показателю интереса, отражающему интеллектуально-эмоциональный процесс или мотивационное состояние, побуждающее к познавательной деятельности. Проведенное исследование подтверждает, что нейрофизиологические методы позволяют выявить различия в восприятии рекламных материалов. Это свидетельствует о значимости сенсорных ощущений в формировании общего восприятия потребителя, а также о перспективности нейромаркетинговых технологий как способа преодолеть ряд ограничений, характерных для традиционных методов исследования потребителя. Результаты анализа создают основу для дальнейших исследований, в том числе для построения моделей зависимости нейрофизиологических реакциий от сенсорного профиля продукта. Ключевые слова: маркетинговые исследования, нейромаркетинг, поведение потребителей, эффективность рекламы, сенсорный маркетинг. [ DOI ]

Публикация в формате сохранить в файл сохранить в файл сохранить в файл сохранить в файл сохранить в файл сохранить в файл скрыть