ИСТИНА

ВВЕДЕНИЕ Диссертационное исследование посвящено проблеме влияния образа ребенка в телевизионной рекламе на развитие потребительских потребностей взрослого и детского населения. Актуальность исследования обусловлена практической и теоретической значимостью изучения механизмов и результатов воздействия рекламы на сознание, и потребительское поведение индивида и общества. Реклама по праву считается одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. В условиях изменяющейся реальности, изучение рекламы с точки зрения психологии приобретает все большее значение, т.к. сегодня реклама становится частью нашей повседневной общедоступной культуры, информационной составляющей коммуникационных процессов и является одним из показателей развития общества. В настоящее время можно говорить о существовании такой научной отрасли, как психология рекламы. В рекламной продукции нередко используются образы детей, которые, по мнению практиков, способствуют привлечению внимания к содержанию рекламного сообщения, облегчают его запоминание, повышают доверие к нему. Образы детей влияют на выбор покупателем рекламируемого товара среди ряда продуктов одной товарной категории. Детский образ заключает в себе безусловный характер воздействия на общественное сознание. Поэтому, самого пристального внимания исследователей-психологов заслуживает реклама, использующая образ ребенка: он вызывает живой интерес, эмоционально окрашенную реакцию не только у детей-телезрителей, но и у взрослых. Детский образ занимает значительное место в работе заказчиков, исполнителей рекламы и рекламодателей. Тем не менее, образ ребенка в рекламе еще не был предметом специального психологического исследования. В рекламе товаров и услуг, предназначенных непосредственно для детей, появление ребенка, как показывает практика, в большинстве случаев оправдано. Однако, остаются актуальными проблемы обоснованности этики и эстетики использования естественной детской привлекательности. Мы говорим о тех многочисленных примерах в телерекламе, когда рекламируются товары общего употребления, товары, в отношении к которым дети и подростки составляют лишь незначительную часть потребительской группы. Иногда, дети и вовсе не являются потребителями рекламируемой с их помощью продукции. Закономерно, что в настоящее время Федеральным законом “О рекламе” (ст.20) жестко ограничивается возможность использовать образы несовершеннолетних в рекламировании товаров, непосредственно для них не предназначенных Диссертационное исследование является актуальным, так как фактор рекламы, относительно недавно ставшей частью общественной культуры и оказывающей существенное влияние на психическое развитие и даже психическое состояние подрастающего поколения, до настоящего времени остается по сути не проанализированным и, следовательно, его влияние не может быть полноценно отслежено и оценено. Особую актуальность этот вопрос приобретает в связи с обсуждением в настоящее время закона о рекламе, где точка зрения профессиональных психологов практически не представлена. Цель исследования – выявить и изучить специфические особенности воздействия детского образа в рекламе на сознание и поведение потребителя. Объект исследования - восприятие телезрителями телевизионной рекламы, использующей образы детей, отношение к ней различных групп потребителей. Предмет исследования – характерные признаки детского образа как фактора рекламного воздействия. Гипотеза исследования. Образ ребенка в рекламе обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной, необходимой. У взрослых проявляется положительное, с признаками активного вербального и невербального компонента отношение-действие, направленное на детей. Ребенок, в восприятии взрослого выступает как самоценность, как интегративное образование, состоящее из репродуктивного инстинкта, потребности в заботе о потомстве, желания иметь социальную представленность в своих детях. Генетически, исторически, культорологически, религиозно обусловлено доброе отношение родителей к детям и к их запросам. Ребенок - рекламный агент в телерекламе товаров для детей является для их родителей катализатором в стремлении приобрести товар. Мы предположили, что желание быть адекватно информированными о материальных способах выражения любви к детям провоцирует родителей воспринимать рекламу с детьми как социально-адаптивное признание необходимости покупки ребенку пропагандируемого товара. Детские образы обладают однозначно активным характером воздействия как на взрослого, так и на ребенка. Детский образ в телевизионной рекламе имеет непосредственное отношение к влиянию рекламной информации на развитие мотивационно-потребностной сферы подрастающего поколения. В соответствии с целью, гипотезой и предметом исследования были сформулированы следующие задачи: - Провести теоретический анализ психологических аспектов рекламы. - Выявить социо-культурное значение образа Детства, обусловливающее возможность его использования в качестве фактора рекламного воздействия. - Изучить причины воздействия детского образа в телерекламе на взрослых и детей. - Определить характер воздействия образа ребенка в рекламе на покупательские действия населения и исследовать возрастные психологические характеристики детского возраста, по отношению к телерекламе, - для обоснования психологически и педагогически грамотного создания рекламы, построенной на образе ребенка. - Выяснить отношение различных групп населения к рекламе, основанной на детских образах, с целью изучить содержательные характеристики детского образа как фактора рекламного воздействия. Методологической основой исследования являются научные разработки отечественных психологов, в частности: принцип первичности потребностно-мотивационной сферы в развитии личности (П.П. Блонский, П.Я. Гальперин, А.В. Запорожец, В.С. Мухина, А. В. Петровский, И.В. Дубровина и др.); принцип примата эмоционально-волевой сферы на интеллектуальной (Б.Г. Ананьев; Л.И. Божович; Л.С. Выготский; Н.Д. Левитов; А.Н. Леонтьев; С.Л. Рубинштейн; В.П. Смирнов; Д.Н. Узнадзе; П.М. Якобсон и др.). - Методы исследования. Для решения поставленных задач были использованы следующие методы: интроспективный метод; мониторинг видеороликов с субъектом рекламы – ребенком; анкетирование детей и взрослых с целью изучения их отношения к рекламе с детскими образами; стандартизированное наблюдение за восприятием и эмоциональными реакциями респондентов при просмотре видеорекламы с детьми; структурно-типологический метод (выявление закономерностей воздействия рекламных сообщений, структурирование составных элементов воздействия); контент-анализ высказываний респондентов, относящихся к рекламе с детьми; фокус-группа как показатель востребованности телевизионной рекламы, основанной на образе ребенка. Эмпирическаяая база исследования. В исследовании приняли участие 290 подростков в возрасте от 13 до 16 лет, 250 родителей и 30 педагогов-психологов Городского психолого-медико-социального центра Комитета образования г. Москвы. Также в исследовании были использованы данные российских исследовательских компаний «Комкон-Вектр» и НИСПИ о статистических предпочтениях в выборе детьми различных товаров, информация по мониторингу потребительских пристрастий, о социальной востребованности и эффективности видеорекламы. Достоверность результатов проведенного исследования и сделанных на их основе выводов достигалась использованием методов качественного анализа данных, методов вариационной статистики, корреляционного анализа, факторного анализа по методу главных компонент. Научная новизна и теоретическая значимость исследования заключаются в том, что в нем рассмотрен детский образ как системообразующая характеристика телевизионной рекламы, составляющая одну из основ ее влияния на эмоциональное отношение потребителей к рекламируемой продукции. В исследовании раскрыты атрибутивные характеристики детского образа. В исследовании выявлены различия в восприятии рекламной информации у лиц разного возраста и пола. Обнаружена однозначная положительная реакции на детский образ всех категорий населения. Выявлены механизмы воздействия образа ребенка в телевизионной рекламе на покупательские действия взрослых и детей. В работе, впервые в отечественной психологии, предметом исследования выступил социо-культурный феномен Детства как фактор рекламного воздействия. Практическая значимость исследования определяется тем, что показанные в нем вопросы непосредственно связаны с совершенствованием отношения к рекламе среди широких слоев населения. Полученные материалы могут быть использованы при разработке рекламных роликов, для защиты детей от агрессивной информации, для исследования влияния детей – рекламных агентов на потребительский спрос. Результаты исследования могут быть использованы при разработке рекламной кампании, поскольку оно содержит в себе большое количество практических рекомендаций по разрабатываемой нами теме. На основе полученных данных разработана программа курса «Психология рекламы». Результаты исследования используются при преподаваниии дисциплины “Общая психологиия” по теме “Восприятие.” Апробация работы. Результаты исследования апробировались в ходе их обсуждения на заседаниях лаборатории Научных основ детской практической психологии Психологического института Российской Академии Образования; на III Всероссийской межрегиональной конференции “Подростки и взрослые: диалог поколений”, организованной 29 апреля 1997 года Институтом развития личности Российской Академии Образования и кафедрой Педагогической психологии факультета педагогики и психологии МПГУ; на Международной научно-практической конференции “Воспитание и развитие личности”, которая была проведена 13-14 мая 1997 года Институтом развития личности РАО. Результаты исследования прошли апробацию на 7-ой конференции молодых ученых “Актуальные проблемы воспитания и развития личности: теория и практика”, проведенной 25-26 мая 1999 года Государственным научно-исследовательским институтом семьи и воспитания Российской Академии Образования; на заседании кафедры гуманитарных и социально-экономических дисциплин Московского городского института музыки; на заседании кафедры Педагогики и практической психологии факультета психологии Государственной академии славянской культуры; на психолого-педагогическом факультете Высшей школы «Универсум». Основные положения, выносимые на защиту: 1. Телереклама, являясь существенной частью информационной телекоммуникации, влияет не только на развитие потребительских потребностей, но и на социализацию людей всех возрастов, на развитие их мотивов, установок, мировоззрения. 2. Воздействие детского образа на общественное сознание заключается в безусловном принятии населением ребенка во всех его проявлениях. Эмоционально люди воспринимают ребенка как самоценность. 3. Детские образы в рекламе обладают активным характером воздействия как на взрослого человека, так и на ребенка, находящегося на любоми возрастном этапе развития, будь то детство, отрочество или юность. 4. Детский образ в рекламе провоцирует взрослых воспринимать рекламируемый товар как материальный способ выражения любви к детям и тем самым обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной, необходимой. 5. Для подростков телереклама является социально значимой частью информационного пространства. Они рассматривают телерекламу как источник информации о модных товарах, услугах, продуктах, способах проведения досуга. 6. Детский образ в телевизионной рекламе имеет непосредственное отношение к влиянию рекламной информации на развитие мотивационно-потребностной сферы подрастающего поколения. Большинство детей-агентов, рекламирующих товары для детей, - подростки в возрасте 11-14 лет, и дети-телезрители стремятся им подражать. 7. В рекламе ярко выражена доминирующая установка на материальные ценности, на стимуляцию прагматических потребностей, что катализирует стремление детей к наживе любыми средствами и методами. Нередко телереклама представляет собой агрессивную информацию. Вся эта информация ребенку навязывается, - в результате он привыкает воспринимать ее поверхностно, формально, не анализируя, что тормозит развитие личности – нравственное, духовное, интеллектуальное. Объем и структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, приложения. В диссертации 1 график, 10 диаграмм и 14 таблиц.