ИСТИНА

Под воздействием цифровой трансформации происходят значительные изменения в экономических системах. По мере развития цифровых технологий (далее по тексту – ЦТ) эти изменения усиливаются и затрагивают все больше экономических процессов. Таким образом, развитие ЦТ меняет предмет экономической науки, и для его изучения и получения качественного экономического знания требуется обновление применяемых методологических подходов, в том числе используемых моделей человека. Одним из инструментов, позволяющим повысить качество экономических исследований в условиях цифровой трансформации, является концепция ограниченной рациональности. Цель исследования – показать необходимость применения концепции ограниченной рациональности для объяснения поведения человека в условиях цифровой трансформации. Впервые концепция ограниченной рациональности экономических агентов была системно изложена Г. Саймоном (Simon, 1978). Она представляет собой «информационно-поведенческую предпосылку, в соответствии с которой человек стремится к максимальному удовлетворению потребностей с учетом своей не только внешней, но и внутренней интеллектуальной ограниченности» (Тутов, Шаститко 2005, с. 118). Рациональный выбор, согласно концепции Г. Саймона, представляет собой поиск лучшего решения из заданного набора возможностей. Ограниченная рациональность возникает из-за существования препятствий на пути обнаружения элементов множества возможностей и их сравнения. Индивиды при принятии решений, в силу когнитивных, временных и информационных ограничений, выбирают первую удовлетворительную альтернативу, соответствующую его желаниям, и не ранжируют доступные альтернативы по критерию полезности в поиске оптимального решения (Simon, 1956). В итоге рациональность индивидов определяется с учетом доступных ему знаний и методов анализа альтернатив. Главную роль при принятии решений здесь играют неполнота информации и субъективность восприятия (Милкова, 2021). Сегодня концепция ограниченной рациональности применяется в исследованиях, проводимых в рамках новой институциональной экономической теории и поведенческой экономики (Управителев, 2017). При этом интерпретацию ограниченной рациональности в новом институционализме можно оценить как более приближенную к исходной формулировке Г. Саймона, так как ключевым методом исследования здесь является сравнение дискретных институциональных альтернатив, в ходе которого осуществляется выбор наиболее оптимальной из доступных несовершенных альтернатив. В рамках поведенческой экономики распространена трактовка ограниченной рациональности, как отклонений от рационального выбора, возникающего в силу различных эвристик и предубеждений. Отметим, что в ходе «обволакивания» новый институционализм и поведенческая экономика вошли в состав мейнстрима экономической науки, однако, это не привело к полному синтезу и обмену идеями. Для значительной части исследований, проводимых в рамках мейнстрима, по-прежнему характерно применение неоклассической концепции рациональности. Концепция ограниченной рациональности также не находит применения в исследованиях гетеродоксальных школ экономической науки (Earl, 2016). Таким образом, на сегодняшний день применение концепции ограниченной рациональности развито не так широко, что может негативно сказываться на качестве получаемых в ходе исследований результатов. В условиях цифровой трансформации вопросы, связанные с применением концепции ограниченной рациональности в экономических исследованиях, набирают актуальность. Широкое распространение ЦТ упрощает поиск и обработку информации. Потребители могут за короткое время собрать информацию о широком перечне товаров и услуг, сравнить альтернативы и выбрать оптимальное решение. При этом доступ к ЦТ упрощается и становится дешевле, что способствует ускорению их распространения. Но, с другой стороны, ЦТ усиливают проблему асимметрии информации, так как для пользователей характерны различия в когнитивных способностях, навыках применения ЦТ и доступе к ним. По мере технологического и социально-экономического развития стремительно растет количество доступных для выбора альтернатив. Вероятность совершения ошибки ограниченно рациональным индивидом в условиях присутствия многочисленных и разнообразных альтернатив увеличивается, возникает проблема информационной перегрузки (Schwartz, 2005). Рост набора альтернатив и дифференциация между ними может вызывать стресс в процессе выбора, а также сомнения относительно правильности уже сделанного выбора, что в результате усугубляет проблему (Earl, 2016). Кроме этого, увеличивать вероятность ошибки при выборе могут социальные и этические проблемы, порождаемые ЦТ. К таким проблемам можно отнести нарушения приватности и безопасности, цифровое неравенство и дискриминацию, десоциализацию и др. (Royakkers et al., 2018). Все эти проблемы могут негативно отражаться на когнитивных способностях индивидов, что может способствовать принятию неоптимальных решений. ЦТ открывают новые возможности для компаний в области контроля и манипулирования поведением потребителей (Zuboff, 2015). Благодаря накоплению огромных массивов данных крупные цифровые компании могут выявлять предпочтения потребителей и различными способами склонять их к выбору альтернатив, выгодных продавцу, но не потребителю. По мере развития ЦТ эта проблема усиливается, главную роль здесь играет искусственный интеллект, который может эффективно управлять поведением потребителей, а также технологии сбора и обработки больших данных (Alben, 2020; de Marcellis‐Warin et al., 2022). Применение этих технологий открывает компаниям широкие возможности для таргетинга, при этом сбор данных и их обработка ИИ позволяют значительно масштабировать и автоматизировать влияние на выбор потребителей, сделать его более тонким с точки зрения восприятия потребителями (Ienca, 2023). При этом проблема манипулирования усиливается за счет того, что компании активно эксплуатируют когнитивные отклонения. Современный цифровые компании комбинируют применение ЦТ и поведенческого дизайна, представляющего собой комплекс методик, разработанных в рамках поведенческих наук, направленных на изменение поведения потребителей и формирование у них привычек (Проволович, 2022). Крупные цифровые компании, обладающие достаточными ресурсами, активно финансируют исследования механизмов принятия решений экономическими агентами, что позволяет повысить «эффективность» манипуляций поведением потребителя. В результате этого возникает ситуация, когда предложение программирует спрос, при этом итоговый выбор потребителей может сильнее отклоняться от оптимального. Также важно отметить, что отдельный пласт социально-экономических проблем связан с сокращением рабочих мест, вызванном цифровизацией. В ряде областей искусственный интеллект и роботы могут принимать решения эффективнее, чем ограниченно рациональный человек, что ведет к сокращению персонала (Royakkers et al., 2018). Ограниченная рациональность уволенных сотрудников может усугублять проблемы такого рода, осложняя переквалификацию и поиск новой работы. Таким образом, цифровая трансформация усугубляет проблему выбора ограниченно рациональными индивидами. Под воздействием ЦТ индивиды совершают больше ошибок. Выбираемые ими удовлетворительные альтернативы могут оказываться еще дальше от оптимального выбора. Следование предпосылке о полной рациональности экономических агентов в таких условиях не позволяет исследователям построить реалистичные модели поведения экономических агентов, в результате качество получаемых результатов снижается, а их дальнейшее использование при разработке регуляторных мер может вызвать ухудшение благосостояния потребителей. Расширение применения концепции ограниченной рациональности в научных исследованиях может способствовать углублению понимания процесса выбора в современной экономике, повышению качества результатов исследований и их эффективному приложению на практике.